Le organizzazioni che oggi cercano di adattarsi alle emergenti trasformazioni dei mercati devono aggiornare la capacità di comunicare sia al proprio interno che verso il proprio pubblico di riferimento: prima o dopo, anche in Italia dovremo imparare che è necessario un nuovo paradigma organizzativo dove relazione, conversazione e apertura con i propri interlocutori sono fattori imprescindibili. Qualcosa che va molto aldilà della semplice capacità di utilizzare i nuovi media. Una maggiore attenzione a quattro fattori fondamentali potrebbe aiutare a rispondere a questa sfida: Customer experience, Conversazione, Contenuti e Collaborazione.
InSites Consulting, agenzia di ricerca e consulenza, ha condotto un’interessante ricerca che Steven Van Belleghem, autore del libro “The Conversation Company”, ha descritto nel report “The 4 C’s of the conversation company”: cultura organizzativa, condivisione dei valori, social media integration, insieme ai 4 fattori appena descritti sono i punti fondamentali analizzati nella ricerca condotta tramite una quantitative survey online su 1.2oo senior manager di Belgio, Germania, Olanda, Francia, Stati Uniti e Regno Unito.
Che cosa si intende per cultura organizzativa? Questa la definizione che introduce il report:
“La cultura organizzativa è un insieme di valori condivisi che aiutano gli individui a capire e interpretare i meccanismi di funzionamento e la strategia di sviluppo di un’azienda”
Professionalità, competenza, centralità del cliente, raggiungimento degli obiettivi, trasparenza, condivisione, sono alcuni dei valori che, se ben sedimentati nella cultura aziendale, possono favorire maggiore identificazione e partecipazione dei dipendenti, presupposto senza il quale risulterà più difficile trasmettere questi stessi valori al proprio mercato di riferimento; quanto più questi valori organizzativi coincidono con i valori personali dei propri collaboratori, e sono fatti propri senza essere loro imposti, tanto maggiore sarà il loro grado di soddisfazione personale e la probabilità che questo venga poi anche comunicato verso l’esterno.
Un altro presupposto fondamentale approfondito nella ricerca riguarda la differenza sostanziale tra la semplice adozione dei social media e la loro effettiva integrazione nei processi: i canali di comunicazione devono essere quindi non solo utilizzati per gestire messaggi “in uscita”, a senso unico, come accadeva con i media tradizionali ma devono diventare uno strumento di scambio, condivisione e relazione nell’operatività quotidiana per dialogare con tutti gli interlocutori dell’azienda. Incoraggiare e formare ad un uso strategico di questi strumenti si tradurrà in una circolazione più efficace della informazioni e in una maggiore capacità di utilizzare al meglio queste stesse informazioni, in un’ottica di scambio e arricchimento continuo.
Customer experience: l’esperienza del cliente, di cui il customer service è solo una parte, si concretizza attraverso un dialogo continuo che riguarda tutte le fasi in cui il cliente si troverà rispetto al servizio o al prodotto che si vuole proporre; questo rapporto, a differenza di ciò che accadeva sino a ieri, non riguarda più solo la fase di post-vendita ma inizia prima e prosegue anche dopo, informando in maniera corretta il cliente, dimostrando solide competenze sul prodotto, favorendo processi di ascolto attivo rispetto a ciò che il cliente chiede, suggerisce o critica, e intercettando una loro specifica esigenza. Non si tratta di un servizio o di un semplice atteggiamento di assistenza, si tratta di costruire una solida relazione basata su fiducia e trasparenza, e sopratutto di imparare ad ascoltare davvero, per gestire al meglio questo scambio di esperienze che riguardano il core business dell’azienda.
Conversazione: dialogare attivamente con il proprio pubblico significa gestire al meglio i processi di ascolto, di facilitazione e di partecipazione al “discorso” che riguarda il brand; gestire in prima persona e con costanza le conversazioni online che riguardano l’azienda è fondamentale se si vuole capire davvero quali sono i problemi specifici da risolvere e se si vuole parte attiva nel flusso di informazioni che la riguardano; quindi è necessario ascoltare ma anche partecipare attivamente negli spazi pubblici della rete, come ad esempio forum e blog di settore, interrogando in maniera strategica i propri interlocutori, per poi riportare e condividere in azienda, a tutti i livelli, gli input che saranno utili a ridefinire i processi organizzativi interni e le modalità di erogazione di un servizio o di un prodotto.
Contenuti: partecipare attivamente alle conversazioni online vuol dire non solo ascoltare, rispondere e interagire in maniera diretta con i propri clienti, ma anche pianificare al proprio interno un processo di costruzione di contenuti in grado di fornire valore aggiunto alla propria presenza sul mercato; è necessario quindi identificare tematiche e ambiti di interesse specifici, fortemente collegati con la propria offerta di servizi e prodotti, articolare una strategia editoriale adeguata e selezionare i giusti canali di comunicazione. E’ fondamentale inoltre che questo processo venga condiviso il più possibile con l’intera l’organizzazione, facilitando e incoraggiando la partecipazione e il coinvolgimento dei dipendenti sia nella fase di scrittura dei contenuti che nella fase di analisi e monitoraggio dei risultati ottenuti.
Collaborazione: le dinamiche di collaborazione che ogni organizzazione deve attivare dovrebbero rivolgersi sia al proprio interno che verso i propri clienti; nel primo caso, si tratterà di costruire giorno dopo giorno una vera e propria community interna, all’interno della quale condividere informazioni rilevanti e attivare lo scambio di conoscenze necessarie a sviluppare al meglio processi organizzativi; nel secondo caso, l’attivazione di un canale di comunicazione diretta con i propri clienti potrà portare a sviluppare la propria offerta in collaborazione con il cliente, allargando così i processi decisionali al proprio pubblico di riferimento e gestendo in sintonia con questo le proprie strategie di business. Ciò che verrà proposto sul mercato sarà quindi il risultato di un processo collaborativo tra azienda e cliente che, sostanzialmente insieme, scelgono gli obiettivi da raggiungere.
Le conclusioni cui giunge il rapporto di ricerca sono le seguenti:
- la mancanza di identificazione da parte del top management con i valori dell’organizzazione rende più difficile il processo di social media integration;
- ad un’alta percentuale di aziende che hanno adottato i social media al proprio interno non corrisponde ancora un’alta percentuale di aziende che li hanno davvero integrati nella gestione dei processi decisionali e organizzativi;
- la strada da percorrere per arrivare ad organizzazioni in grado di attivare processi di conversazione reale con il proprio pubblico è ancora molto lunga;
- le aziende che hanno sviluppato al proprio interno la social media integration sono ancora poche e cresce il divario tra chi sceglie di investire in questo campo e chi invece ancora non lo ritiene decisivo;
- nelle organizzazioni che hanno investito nello sviluppo dei 4 fattori i dipendenti e i clienti dimostrano un’alta percentuale di soddisfazione e di recommendation.
