Recentemente ho letto con interesse il report di una ricerca condotta da Linkedin e TNS (global agency di ricerca e consulenza) che cerca di spiegare perchè e come il nostro approccio emotivo orienti in maniera decisiva l’utilizzo dei social media: bisogni, interessi ed emozioni diverse ci spingono a utilizzare in maniera differenziata i social media, in alcuni casi con uno scopo più strettamente personale, in altri con obiettivi più legati allo sviluppo professionale.
La ricerca, dal titolo “The Mindset Divide”, parte dal presupposto che esista quindi una separazione forte tra due “atteggiamenti mentali” (il mindset divide) che caratterizzano la nostra fruizione delle reti sociali e che, di conseguenza, coloro che sviluppano attività di social media marketing debbano comprendere a fondo questa differenza (…to be relevant, brands must understand the specific user mindset) per capire quali stati emotivi sono maggiormente sollecitati, con quale spinta motivazionale usiamo i social media, e come adeguare i processi di comunicazione in base ai tool utilizzati.
Lo studio, condotto su un campione di circa 6000 utenti di varia provenienza, riguarda nello specifico l’uso di 9 social media ben precisi (Linkedin, Viadeo, Xing, Branchout, BeKnown, Twitter, Pinterest, Facebook, Orkut): la disanima delle motivazioni porta quindi ad una suddivisione abbastanza netta tra reti personali, nelle quali in sostanza gli utenti passano il tempo quasi in maniera casuale e solo con scopi di puro intrattenimento, e reti professionali, dove invece il tempo viene investito per cercare nuove opportunità di carriera o restare aggiornati su un ambito professionale specifico.
The mindset divide infographic
Le conclusioni del report sono in sostanza le seguenti: il social media plan andrà ottimizzato costruendo messaggi coerenti con la distinzione tra personal e professional network e l’abilità del marketer consisterà nel creare la migliore corrispondenza tra esperienza emotiva dell’utente e messaggio veicolato.
Un altro modello interpretativo, a mio avviso più interessante e coerente per aiutare le organizzazioni a capire come gestire la strategia di comunicazione in rete, è quello proposto da Vincenzo Cosenza nel suo libro “Social Media ROI”: per definire il social media plan di un’organizzazione, sostiene Cosenza, è necessario innanzitutto definire e posizionare in maniera strategica l’azienda sui singoli canali in base a un quadro di obiettivi ben precisi.
Cosenza ha definito una mappa di posizionamento sul cui asse orizzontale trova spazio l’audience, che utilizza la piattaforma in maniera focalizzata o de-focalizzata, mentre sull’asse verticale trovano spazio le piattaforme più centrate sulla distribuzione di contenuti o viceversa più sulla conversazione. Ecco allora 4 strategie di presenza diverse:
- conversazione focalizzata: strategia resa possibile da piattaforme per conversare con un pubblico focalizzato su interessi specifici (flickr, twitter, tumblr);
- conversazione de-focalizzata: strategia che permette di permette di mantenere rapporti con la propria rete di relazioni amicali, aldilà di un preciso interesse (facebook);
- distruzione focalizzata: i contenuti vengono proposti ad utenti interessati ad un tema specifico (flickr, google+);
- distribuzione de-focalizzata: i contenuti vengono distribuiti ad un target di utenti non sempre ben definito e di grandi dimensioni (youtube);
- imparare a configurare i singoli canali in modo che sia semplice e rapido utilizzarli o per svago o per lavoro: il flusso indistinto di newsfeed e informazioni è più faticoso da gestire in termini di distrazione e messaggi non focalizzati con il nostro obiettivo del momento.
- l’uso dei social media andrebbe ottimizzato con costanza e periodicità, rivedendo liste di interessi, follower e le cerchie in cui abbiamo inserito i contatti di nostro interesse: questo permetterebbe di muoversi dentro un network più profilato, meno caotico, dove le possibilità di conversazione sono quindi maggiori e più di valore.
- è importante anche rimanere aggiornati sulle nuove feature che i singoli social network sviluppano periodicamente: nuovi tool per affinare le ricerche, nuove modalità di aggregazione delle informazioni, nuovi strumenti di analisi dei contenuti e delle voci rilevanti su un dato tema.
Che bel post. Effettivamente è molto complesso ricondurre le dinamiche di uno specifico target a regole generali sui social media in quanto target specifici hanno modelli di comportamenti molto differenti tra loro.
Io credo che l’analisi delle conversazioni sul versante quantitativo ovvero la misurazione dei tempi di lettura pagine o visione dei video oppure delle azioni (pressioni di pulsanti like) e delle social action unite alla analisi qualitative possono dare un quadro di come i target utilizzino i differenti social network.
Tutto questo perché il Social Media Marketing ha mostrato quanto noi come utenti siamo soggetti dinamici che interagiscono con valori anche oppositivi agli stimoli. Possiamo come persone identificarci con l’idea della famiglia tradizionale sotto il focolare quando compriamo Mulino Bianco e allo stesso modo identificarci in momenti diversi della giornata e in modo antitetico a telefilm come Sex & The City che hanno valori di famiglia oppositivi a mulino bianco pur rimanendo le stesse persone.
Credo quindi che l’analisi delle interazioni sui social network, sia da un profilo qualitativo tramite l’ascolto delle conversazioni, sia da un punto di vista quantitativo tramite le metriche possa dare indicazioni su quali contenuti e che taglio dare alle conversazioni su differenti piattaforme.
Questo è un processo lento e graduale di affinamento delle strategie da parte di chi fa Social Media Strategy da attuare sulle linee generali di gestione aziendale delle conversazioni sui diversi social network individuate da Vincenzo Cosenza.
E’ molto importante che le aziende che si affacciano solo ora ai social network siano pazienti e consapevoli che un investimento di tempo nel comprendere le dinamiche dei propri prospect possa essere foriero in futuro per sviluppare prodotti e relazioni sempre più vicini ai valori dei propri clienti. Ricordiamoci che un Baobab ci mette del tempo a crescere e non forziamo la conversazione a obiettivi di crescita artificiosi. Se vogliamo efficacia immediata usiamo strumenti come AdWords.
Grazie Enrico intanto per il tuo commento molto dettagliato: le organizzazioni in generale, e nello specifico coloro che si occupano di social media strategy a livello corporate, devono attivare processi di ascolto che necessitano di tempo per capire davvero quali siano le modalità di fruizione dei social da parte del loro target di riferimento. Processi quindi che prevedano analisi qualitativa e quantitativa dei dati da effettuare con costanza e perseveranza, anche perché come giustamente sottolinei tu, “siamo soggetti dinamici che interagiscono”.
Su questo mi pare che lo schema strategico di Cosenza sia molto utile e aiuti a centrare l’obiettivo d’analisi.
Oltre però ad un’analisi utile alle organizzazioni e ai social media strategist sono molto interessato (e forse questo nel post non emerge a sufficienza…) anche a come noi, singoli utenti della rete, appassionati di uno o più temi specifici, distinguiamo tra network professionale e network personale ad esempio nella fruizione/lettura dei contenuti in base alle necessità di un dato momento.
In questo senso trovo molto utili le varie feature che facebook, twitter e google plus, per esempio, mettono a disposizione: aggrego le fonti secondo un criterio personale e nel momento in cui “mi affaccio” al canale so già dove andare a cercare l’info di cui ho bisogno, piuttosto che scorrere un disordinato stream di post e commenti. Sarò poi io a gestire la lettura di queste liste/cerchie in base al flusso di informazioni che di volta in volta sto cercando.
Un semplice esempio concreto: su facebook ultimamente non posto più articoli e contenuti miei o di altri che si riferiscono al mio ambito lavorativo, ma piuttosto invece preferisco pubblicare foto o altro materiale che considero più informale, divertente, leggero… Su Google plus, viceversa, cerco di condividere con le mie cerchie temi e approfondimenti più professionali
E’ modalità di utilizzo dei social che anche tu condividi? oppure come gestisci lettura, fruizione e partecipazione sui canali appena citati?